Quale il rilievo da riservare alla privacy nelle campagne di social media marketing?

Chi intende svolgere attività di social media marketing sa che occorre scegliere con attenzione gli strumenti e le risorse da impiegare e che si devono elaborare valide strategie per raggiungere gli obiettivi che si vogliono perseguire con l’attività promozionale in cui si investe.

Spesso però non viene effettuata alcuna analisi in ordine agli aspetti legati alla privacy, che assume invece un importante rilievo, sia con riferimento ad alcuni contenuti da pubblicare all’interno dei social (così nel caso di fotografie che riprendono i volti di uno o più soggetti, nomi, numeri di telefono, numeri di targa e, più in generale, dati che consentono di identificare una persona fisica), sia con riguardo all’invio di messaggi promozionali agli utenti iscritti al social network scelto per la campagna di marketing.

Ed è proprio su quest’ultimo profilo che occorre soffermarsi, a fronte del comune, ma errato, convincimento che la presenza di un utente sui social autorizzi, di per sé, l’invio di messaggi di contenuto promozionale e commerciale.

Si rende allora necessario far chiarezza e individuare gli aspetti da considerare perché l’attività di social media marketing non violi la normativa in materia di privacy, con le conseguenze negative che ne deriverebbero, sia per le sanzioni in cui l’impresa potrebbe incorrere sia, più in generale, per il suo relativo danno all’immagine.

A tal fine occorre richiamare l’art. 130 del D. Lgs. 196/2003 (codice privacy), che disciplina il trattamento di dati a scopo di marketing, e, per quanto di interesse, il comma 2 di tale disposizione, che prevede espressamente la possibilità di inviare materiale pubblicitario o comunicazioni commerciali mediante “posta elettronica, telefax, messaggi del tipo Mms (Multimedia Messaging Service) o Sms (Short Message Service) o di altro tipo” solo previo consenso del destinatario (a prescindere dal fatto che sia persona fisica o giuridica, atteso che la norma considera non l’”interessato” ma il “contraente e utente”).

Che tale disposizione si applichi anche nel caso di messaggi promozionali inviati all’utente iscritto a un determinato social trova conferma nelle indicazioni fornite dal Garante per la protezione dei dati personali nelle Linee Guida in materia di attività e contrasto allo spam del 4 luglio 2013, ove l’Autorità, nel considerare espressamente, tra le nuove forme di spam, il “social spam”, prevede proprio l’ipotesi in cui “l’utente riceva, in privato, in bacheca o nel suo indirizzo di posta e-mail collegato al suo profilo social, un determinato messaggio promozionale relativo a uno specifico prodotto o servizio da un’impresa che abbia tratto i dati personali del destinatario dal profilo del social network al quale egli è iscritto” e decreta l’illiceità di un tale trattamento, “a meno che il mittente non dimostri di aver acquisito dall’interessato un consenso preventivo, specifico, libero e documentato ai sensi dell’art. 130, commi 1 e 2, del Codice”.

In base a tali indicazioni, deve dunque ritenersi possibile inviare comunicazioni commerciali agli utenti iscritti ai vari social network solo se questi abbiano conferito espresso consenso al trattamento dei dati per tale finalità.

Ma se l’utente è fan della pagina social aziendale o si sia iscritto a un gruppo di follower di un determinato marchio, prodotto o servizio? Occorre anche in tal caso acquisire espressamente il consenso dell’utente per poter inviare messaggi promozionali?

Il Garante privacy considera tale ulteriore ipotesi nelle citate Linee Guida in materia di marketing, ritenendo che l’invio di comunicazioni commerciali all’utente che “sia diventato “fan” della pagina di una determinata impresa o società oppure si sia iscritto a un “gruppo” di follower di un determinato marchio, personaggio, prodotto o servizio (decidendo così di “seguirne” le relative vicende, novità o commenti)” è lecito se “dal contesto o dalle modalità di funzionamento del social network, anche sulla base delle informazioni fornite, può evincersi in modo inequivocabile che l’interessato abbia in tal modo voluto manifestare anche la volontà di fornire il proprio consenso alla ricezione di messaggi promozionali da parte di quella determinata impresa”.

Ma in concreto quando è possibile evincere “in modo inequivocabile” la volontà dell’utente social che “segua” un’impresa di ricevere comunicazioni commerciali?

In assenza di delucidazioni sul punto da parte del Garante privacy, non sembra possibile ricavare tale volontà dal semplice “like” o “following” manifestato da un utente, ma, nel caso di interesse ad un tale meccanismo, la società potrà definire, in base al canale social prescelto, le idonee strategie per informare l’utente in modo tale che la sua decisione di “seguire” l’impresa sia inequivocabile manifestazione di volontà a ricevere messaggi promozionali.

Ovviamente, così come il destinatario delle comunicazioni commerciali e promozionali può sempre  revocare il consenso al trattamento dei dati rilasciato per finalità di marketing, anche nel caso in cui tale volontà sia manifestata mediante adesione alla pagina social aziendale, l’utente potrà revocare l’autorizzazione a ricevere tali comunicazioni, cancellandosi  dal gruppo o dalla pagina social dell’impresa o marchio oppure opponendosi ad eventuali ulteriori messaggi promozionali, con conseguente impossibilità, per l’impresa, di proseguire in operazioni che configurerebbero un trattamento illecito.