La fidelity card è uno strumento molto diffuso – non solo nel settore della commercializzazione dei beni di consumo ma anche nell’editoria, nel noleggio, nei servizi di trasporto – attraverso il quale vengono attribuiti al cliente che aderisce alcuni vantaggi.
A seconda delle scelte e delle modalità di gestione stabilite dalle società, le fidelity card possono essere rilasciate gratuitamente o dietro il pagamento di un corrispettivo, su supporto cartaceo o elettronico, presso punti vendita oppure online, nominativamente ovvero assegnando un codice identificativo, accumulando o meno punti rapportati a spese e servizi.
E, ancora, spetta alle società che intendono servirsi di tale strumento decidere se impiegarlo solo per rafforzare il rapporto con il cliente oppure se utilizzarlo anche per finalità di profilazione e marketing.
Sono infatti tre le principali finalità che possono essere perseguite attraverso la gestione delle fidelity card:
- fidelizzazione in senso stretto;
- profilazione;
- marketing.
Come indicato dal Garante privacy nel suo provvedimento del 2005 sulle fidelity card, occorre tenere distinte tali finalità in quanto, per ciascuna di esse, rilevano diverse modalità del trattamento, in particolare per quanto riguarda le tipologie di dati e il tempo di loro conservazione.
La prima finalità è legata alla fidelizzazione in senso stretto.
La società si pone l’obiettivo di creare un rapporto duraturo con la clientela attraverso il riconoscimento, all’intestatario della carta, di alcuni vantaggi (quali sconti per l’acquisto di prodotti, premi o bonus correlati, priorità nella scelta di prodotti, facilitazioni di pagamento e servizi accessori).
Per tale finalità possono essere trattati esclusivamente i dati necessari per attribuire i vantaggi connessi all’utilizzo della carta, quali, in concreto, i dati direttamente correlati all’identificazione dell’intestatario della carta (informazioni anagrafiche) e i dati eventualmente relativi al volume di spesa globale progressivamente realizzato (senza, cioè, riferimenti di dettaglio ai singoli prodotti), nella misura in cui sia realmente necessario tale trattamento per attribuire i vantaggi previsti e per il tempo a ciò strettamente essenziale.
Ulteriore finalità che può essere perseguita è quella di profilazione mediante l’analisi delle abitudini e delle scelte di consumo dei titolari delle fidelity o dei loro familiari.
Per tale finalità si possono acquisire informazioni tese, appunto, a profilare il cliente, sia in fase di adesione alla fidelity (mediante la compilazione di apposito modulo o form potranno, ad esempio, essere chiesti il titolo di studio, la professione, gli interessi, ecc.), sia nel corso del rapporto e dell’utilizzo della carta (attraverso l’acquisizione dei dati relativi agli acquisti effettuati).
I dati personali relativi alla fidelity card potranno inoltre essere utilizzati per finalità di marketing.
È cioè possibile decidere di utilizzare i dati identificativi e di contatto dell’intestatario della carta fedeltà per l’invio di comunicazioni promozionali o materiale commerciale.
Se si intende utilizzare i dati personali derivanti dalla profilazione – quindi nel caso di marketing profilato – ciò deve essere oggetto di un consenso differenziato dei diretti interessati.
A seconda delle diverse finalità perseguite varia anche il termine di conservazione.
Secondo quanto indicato dal Garante nel suo provvedimento sulle fidelity card già richiamato, i dati relativi al dettaglio degli acquisti con riferimento a clienti individuabili possono essere conservati per finalità di profilazione o di marketing per un periodo non superiore, rispettivamente, a dodici e a ventiquattro mesi dalla loro registrazione, salva la reale trasformazione in forma anonima che non permetta, anche indirettamente o collegando altre banche di dati, di identificare gli interessati.
Tali termini non devono però ritenersi vincolanti. È infatti possibile per il titolare definire un tempo di conservazione superiore, purché ovviamente tale decisione sia giustificata da concrete esigenze e si valuti l’impatto che la stessa ha sulla protezione dei dati.
Per quanto riguarda il trattamento dei dati per finalità legata alla sola fidelizzazione, quindi, allo svolgimento delle attività correlate al rapporto in essere e ai vantaggi riconosciuti all’intestatario della fidelity card, il tempo di conservazione dei dati è correlato alla sussistenza del rapporto e ai servizi e vantaggi offerti.
Come precisato dal Garante nel suo provvedimento già citato, nel caso di eventuale ritiro, disabilitazione per mancato utilizzo entro un determinato arco temporale, scadenza o restituzione della carta, deve essere individuato un termine di conservazione dei dati personali per esclusive finalità amministrative (e non anche di profilazione o di marketing), non superiore ad un trimestre (fatti salvi eventuali specifici obblighi di legge sulla conservazione di documentazione contabile).
La distinzione tra le diverse finalità è inoltre fondamentale per la corretta individuazione delle basi giuridiche.
Sul punto occorre considerare infatti che il trattamento di dati effettuato per la fidelizzazione in senso stretto trova la sua base giuridica nell’esecuzione del contratto di cui è parte l’interessato, mentre i trattamenti svolti per le ulteriori finalità di marketing e di profilazione si fondano generalmente sul consenso dell’interessato.
Da un punto di vista pratico, pertanto, fermo restando l’obbligo di fornire all’interessato, in fase di adesione alla fidelity card, l’informativa completa di tutte le informazioni richieste dagli artt. 13 e 14 del Regolamento generale sulla protezione dei dati – prestando attenzione, tra le altre, alle indicazioni sui tempi di conservazione e sulle basi giuridiche, secondo quanto sopra riportato – se la società decide di gestire la carta per la sola fidelizzazione della clientela, non sarà tenuta a richiedere alcun consenso.
Se, invece, alla finalità di fidelizzazione in senso stresso decide di aggiungere il marketing o la profilazione, dovrà richiedere specifico ed espresso consenso per ciascuna delle finalità perseguite, ricordando che l’eventuale decisione del cliente di non autorizzare il trattamento dei suoi dati per tali ulteriori finalità (o per una di tali ulteriori finalità), non deve ostacolare l’adesione all’iniziativa.
Oltre agli aspetti evidenziati, la società che decide di avvalersi dello strumento della fidelity card deve ovviamente prestare attenzione agli ulteriori obblighi prescritti dalla normativa di settore.
Ci si riferisce, in particolare, agli obblighi relativi all’adozione delle misure di sicurezza, alla selezione dei soggetti autorizzati a compiere operazioni di trattamento sulla base dei compiti assegnati e delle istruzioni impartite, all’obbligo di adottare le misure necessarie per agevolare l’esercizio dei diritti degli interessati e il relativo riscontro tempestivo, all’annotazione del trattamento all’interno del registro delle attività, alla valutazione di impatto relativa alla profilazione.
Il presente contributo è estratto dal libro “Marketing e trattamento dati” di Roberta Rapicavoli, edito da Maggioli nel 2019.